Comment Flammarion fait de chaque envoi de livres gratuits une action marketing à part entière

De la sélection des créateurs à la mesure des retombées, la maison d’édition pilote sa relation d’influence par la donnée et en prouve la valeur, livre par livre.

À propos de Flammarion

Maison d’édition française historique, Flammarion publie chaque année une large diversité d’ouvrages (littérature, fiction, essais, histoire…) ainsi que des titres plus spécialisés autour de la cuisine, du bien-être ou de l’art de vivre. Pour porter ses parutions auprès du grand public, la maison s’appuie sur une équipe webmarketing qui orchestre l’ensemble de sa présence digitale, des réseaux sociaux à la relation blogueurs-influenceurs.

C’est précisément sur ce dernier pan, la relation aux créateurs et la mesure de son impact, que Reech SocialVox accompagne la maison.

L’enjeu : faire de l’influence une action marketing démontrable

Tout au long de l’année, Flammarion entretient une relation soutenue avec une communauté de blogueurs et d’influenceurs lecteurs. À l’échelle d’un catalogue aussi dense, cette activité soulève deux exigences structurantes.

La première relève de la mesure. Une chronique ou un post qui circule sur les réseaux sociaux ne dit rien, à lui seul, de l’ampleur réelle d’un dispositif. Or, pour l’équipe webmarketing comme pour les auteurs, l’envoi de livres gratuits est une opération marketing à part entière : encore faut-il pouvoir le démontrer, chiffres à l’appui.

La seconde tient à l’échelle et à la pertinence. Mener de nombreuses campagnes chaque année, identifier les bons créateurs pour des ouvrages parfois très spécialisés et garder la mémoire de ces collaborations suppose une organisation rigoureuse, que le suivi manuel ne suffit plus à porter.

Une démarche pensée autour du lecteur

Au fil des années, Flammarion a affiné sa pratique de l’influence en plaçant l’appétence réelle des créateurs au cœur de sa démarche. Plutôt que d’adresser ses titres de façon indifférenciée, la maison met en avant une sélection d’ouvrages auprès de sa communauté et laisse chaque créateur choisir librement ce qu’il souhaite recevoir.

Le bénéfice est double :

• La relation gagne en justesse : chaque envoi rejoint un lecteur qui l’a choisi, ce qui entretient un lien de confiance durable et favorise des retombées de qualité.
• Le geste gagne en valeur : loin d’une dotation subie, l’envoi devient un livre attendu et apprécié.

Les ouvrages les plus attendus font, eux, l’objet de dispositifs dédiés, à la hauteur de leur enjeu.

Cette approche qualifiée s’accompagne d’un besoin clair : objectiver ce qu’elle produit. C’est là que la donnée prend tout son sens, en rendant visible une valeur jusque-là difficile à saisir.

La mesure des retombées, preuve de la valeur créée

Pour chaque ouvrage mis en avant, l’équipe suit les retombées générées par les créateurs à travers Reech SocialVox, qui les agrège et restitue les indicateurs essentiels : volume de retombées, vues, impressions, EMV (Earned Media Value).

Ces données alimentent un reporting consolidé qui synthétise l’impact de chaque opération. Un livrable « hyper précieux », selon l’équipe, car il matérialise ce qui restait jusque-là difficile à objectiver : la valeur réelle d’une opération d’influence.

L’effet est particulièrement fort auprès des auteurs. Beaucoup voient passer quelques chroniques sans mesurer l’ampleur du dispositif déployé pour leur ouvrage. En leur présentant la portée réelle de l’opération et l’équivalent qu’aurait représenté une campagne payante, l’équipe démontre concrètement l’apport de l’influence dans le lancement d’un livre.

Les usages qui font la différence

La veille et le sourcing thématique

Tous les ouvrages ne s’adressent pas au lectorat littéraire historique de la maison. Pour les titres plus ciblés (cuisine, bien-être, ou un guide événementiel par exemple) l’équipe découvre via le moteur de recherche de Reech SocialVox, des profils de créateurs affinitaires bien au-delà de son réseau habituel.

La sélection s’affine ensuite profil par profil, à l’appui d’indicateurs objectifs : engagement, crédibilité et qualité de l’audience. Une lecture d’ensemble qui permet des choix rapides et éclairés. Cet usage déborde d’ailleurs le seul cadre du seeding : les équipes éditoriales y recourent pour évaluer la communauté d’un auteur en portefeuille ou d’une personnalité pressentie, car un auteur dont l’audience est réellement engagée sera, de fait, le premier ambassadeur de son propre livre.

L’overlap : convaincre par la complémentarité d’audiences

Pour les partenariats, l’équipe s’appuie notamment sur l’overlap. En visualisant la part d’audience commune entre un auteur et un créateur, l’outil révèle simultanément un intérêt partagé, gage de pertinence, et un potentiel d’élargissement, soit la communauté incrémentale que le partenariat permet d’atteindre.

Au-delà de l’aide à la décision, la fonctionnalité « séduit incroyablement » : elle rend tangible le caractère vertueux du croisement d’audiences, en montrant qu’une partie du public d’un créateur suit déjà l’auteur, et appréciera donc d’autant plus le contenu.

Les bénéfices concrets

• La preuve par la donnée : un reporting consolidé qui transforme l’influence en action marketing mesurable et défendable, en interne comme auprès des auteurs.

• Un sourcing élargi et fiable : la capacité d’identifier des communautés affinitaires sur des thématiques spécialisées, avec une lecture objective de la qualité d’audience.

• Une aide à la décision décisive : l’overlap objective l’arbitrage entre profils et démontre la valeur incrémentale d’un partenariat.

• Un appui transversal : au-delà du marketing, une ressource mobilisée par les équipes éditoriales et pour les études de la maison.

« Ce qui est précieux pour nous, c'est de bien comprendre à quelles communautés nous nous sommes adressés, et de mesurer l'équilibre entre l'affinité de ces audiences avec le livre et la puissance des retombées générées. C'est ce qui rend visible le poids réel de ces collaborations et la valeur du travail des créateurs qui les portent. »

Julie Kowarski, Responsable Webmarketing chez Flammarion