Comment The Originals Hotels a réinventé sa production de contenu grâce à la micro-influence

Découvrez comment The Originals Hotels a transformé sa stratégie d'influence. En 6 ans, l'approche de la marque s'est métamorphosée d'une simple logique de dotation en une véritable machine de production de contenus authentiques, incarnés et durables.

À propos de The Originals Hotels 

The Originals Hotels est une coopérative qui fédère plus de 300 hôtels indépendants en France et en Europe, engagés pour une hôtellerie plus authentique, locale et humaine. À travers six marques – de l’économique au premium – (Access, Résidence, City, Boutique, Relais et Collection), le groupe propose une large diversité d’expériences adaptées à tous les voyageurs. Derrière chaque établissement, des femmes et des hommes passionnés partagent une même ambition : offrir un accueil sincère et valoriser les territoires.

Le défi initial : incarner l'authenticité d'un réseau hétérogène

En 2020, la stratégie d'influence marketing de The Originals Hotels restait entièrement à construire. Le défi était de taille pour cette coopérative regroupant plus de 300 hôtels indépendants, allant du deux au quatre étoiles. La plus grande force du réseau résidant dans sa nature non standardisée, chaque établissement possédant sa propre histoire et sa propre décoration, il était crucial de valoriser cette singularité locale et cette authenticité sans pour autant diluer la marque globale, alors en pleine phase de lancement.

Pour y parvenir, The Originals Hotels a rapidement écarté l'idée d'une communication purement "descendante" de la marque vers son audience. L'équipe a plutôt fait le choix de s'appuyer sur des key opinion leaders (leaders d'opinion) pour démontrer concrètement la chaleur de l'accueil, véritable point commun de toutes les adresses de l'enseigne.

Les créateurs ont ainsi été vivement encouragés à interagir directement avec les hôteliers et leur personnel pour retranscrire cet ancrage local.

Le choix stratégique : de la dotation à la professionnalisation des micro-influenceurs

Plutôt que d'investir massivement dans des contrats d'égéries très coûteux, la marque a préféré parier sur la constitution d'un "pool" d'ambassadeurs fidélisés. The Originals Hotels a ciblé des micro-influenceurs passionnés par le tourisme aussi bien capables de partager du contenu à leur communauté, que de créer du contenu en marque blanche pour la chaîne (UGC).

Au départ, compte tenu de budgets réduits, les collaborations s'appuyaient uniquement sur de la dotation, avec une simple prise en charge des frais de déplacement. Ce fut un pari stratégique particulièrement payant : la coopérative a grandi aux côtés de ces créateurs. Certains profils, qui comptaient quelques centaines d’abonnés à leurs débuts, ont depuis franchi la barre des 5 000 ou 10 000 abonnés. Face à la professionnalisation inéluctable du secteur, qui marque la fin de l'ère des collaborations 100 % gratuites, The Originals Hotels a fait évoluer son modèle vers des partenariats rémunérés.

Un KPI à contre-courant : le contenu plutôt que la visibilité de masse

L'aspect le plus différenciant de cette stratégie réside sans doute dans ses indicateurs de succès. En travaillant avec des communautés relativement restreintes, l'objectif principal de The Originals Hotels n'est pas la visibilité pure, mais la création de contenu incarné et de qualité.

Recherchant "l'œil du vadrouilleur", la marque récupère, en contrepartie d’une cession de droits, les contenus créés par ces influenceurs pour alimenter les calendriers éditoriaux des hôtels, ainsi que ses propres campagnes publicitaires digitales. Cette approche permet de remplacer avantageusement les banques d'images standardisées par des visuels beaucoup plus "incarnés" et authentiques.

Cadrage et liberté éditoriale : un équilibre millimétré

Pour que le contenu reste authentique, The Originals Hotels laisse une grande liberté créative à ses ambassadeurs, considérant que l'influence doit rester un "avis humble" et non un simple outil de satisfaction pour la marque. Les créateurs sont simplement invités à intégrer un court layus présentant les valeurs d'hôtellerie humaine de la coopérative.

Cependant, ce lâcher-prise éditorial s'accompagne d'un cadrage opérationnel et juridique très rigoureux :

• Un appariement stratégique : La marque veille à ce que le profil du créateur corresponde parfaitement à la cible de l'hôtelier. La "couleur" de la collaboration (mode famille, mode couple) est définie en amont, quitte à adapter la proposition (par exemple, pour un couple avec enfants).
• Des livrables précis : Une base de travail est toujours convenue, incluant généralement un ensemble de stories, une publication carrousel ou un reels, et souvent un jeu-concours pour dynamiser la notoriété.
• Une sécurisation juridique : Point fondamental de la démarche, un contrat rédigé par un avocat encadre systématiquement les collaborations. Il régit notamment le droit de filmer les éléments de la marque et l'achat indispensable des droits d'utilisation des contenus.
• Une diversification des canaux : L'enseigne cible des plateformes virales comme TikTok, mais investit également fortement dans les articles de blogs qualitatifs, très appréciés pour leurs liens sortants et leur impact SEO durable.

La data au service de la confiance : l'atout technologique Reech SocialVox

Au lancement du projet, évangéliser un réseau d'hôteliers indépendants nécessitait un argument imparable : la preuve par la donnée. Pour instaurer une confiance aujourd'hui absolue, l'équipe s'est appuyée sur la technologie Reech SocialVox.

Devenue la véritable colonne vertébrale de cette stratégie, la plateforme accompagne le siège de The Originals Hotels depuis plusieurs années à chaque étape clé de ses collaborations :

• Un casting piloté par la data (Scan de profils) : Fini l'intuition, place à l'analyse objective. La solution permet d'auditer instantanément les statistiques des créateurs. L'outil vérifie en profondeur les métriques essentielles telles que le taux d'engagement, la qualité réelle de l'audience, ou encore la répartition sociodémographique et géographique de la communauté.
• Un suivi centralisé (Influence Relationship Management - IRM) : La plateforme met à disposition des outils d'IRM pour conserver un historique détaillé et structuré des créateurs analysés. Chaque profil est rigoureusement étiqueté (tags) selon sa provenance et son passif avec la marque, offrant une cartographie claire de ceux qui ont déjà collaboré avec les hôtels ou non.
• La preuve par le ROI (Reporting des activations) : Reech SocialVox permet de mesurer des indicateurs de performance (KPI) tangibles comme le Coût Par Engagement (CPE) ou l’Influence Performance Indicator (IPI) qui évalue la performance de la campagne par rapport au budget engagé. Les rapports de campagne, clairs et visuels, sont ensuite facilement exportés et partagés avec les hôteliers participants, ou diffusés à l'ensemble du groupe via les outils de communication interne pour prouver l'efficacité des actions menées.
• Une vision stratégique à long terme (Historique global) : Grâce à la fonctionnalité avancée de "reporting agrégé", la marque peut générer des tableaux de bord consolidés sur plusieurs années. Cette vision macro permet d'analyser l'évolution des activations d'un même profil dans le temps, ou de mesurer l'impact cumulé de plusieurs créateurs pour un seul et même établissement.

“L'adoption de cet outil est un véritable succès pour nous. Au fil des ans, nos équipes hôtelières se sont parfaitement acculturées à l'influence et la confiance est désormais totalement établie. Elles ont tellement intégré ce réflexe "data" qu'aujourd'hui, lorsqu'elles sont démarchées en direct par des créateurs, ce sont elles qui nous sollicitent spontanément pour réaliser des scans de profils et des audits approfondis via la plateforme Reech SocialVox. »

Sandrine Millierat, Social Media & Influence Project Manager chez The Originals, Human Hotels & Resorts

Des résultats concrets et des campagnes marquantes

Cette stratégie de micro-influence hyper-ciblée a généré de réels succès sur le terrain :

• “Nos curieux voyageurs” x Château de Perreux : la campagne a généré 183 000 impressions avec un CPE ultra-compétitif de 0,29 centime.
• "Les Fox Trotters” x Chalet La Marmotte : Ce partenariat très prolifique a permis d'obtenir 269 000 impressions, 3 500 engagements, et la livraison d'un volume exceptionnel de 24 contenus vs les 14 contractualisés au départ, incluant des articles de blog très performants en termes de SEO.
• "La Douce Vadrouille" : Le duo de créateurs a organisé des tournages de reportages vidéo dynamiques (notamment en partenariat avec Le Petit Futé). Le succès a reposé sur l'intégration d'images de vrais clients en train de profiter de l'expérience, offrant un rendu infiniment plus vivant qu'une traditionnelle interview de la direction.

Perspectives : les créateurs, véritables visages de la marque jusqu'en télévision

Aujourd'hui, les créateurs de contenu sont devenus bien plus que de simples relais numériques : ils sont considérés comme de véritables modèles incarnant intimement les valeurs et l'ADN de The Originals Hotels. Leur adhésion et la confiance instaurée sont telles qu'elles permettent de générer des contenus institutionnels supplémentaires, notamment pour des prises de parole B2B sur des plateformes comme LinkedIn.

L'enseigne pousse d'ailleurs l'exercice de l'authenticité à son paroxysme. Pour pérenniser ses investissements et conserver cette approche hautement "incarnée", The Originals Hotels va aujourd'hui jusqu'à réaliser ses propres publicités digitales en mettant en scène ces créateurs de contenu en lieu et place de comédiens traditionnels. Une preuve ultime que la marque place la confiance, l'humain et le naturel au cœur de toute sa stratégie publicitaire.